No podemos seguir considerando la marca como una elemento que, aunque esencial, cumple únicamente con el papel de comunicar y persuadir, conseguir o fidelizar al cliente en relación con un producto o un servicio.

Las marcas constituyen  el soporte de las empresas, y por ello, los esfuerzos deben estar dirigidos a gestionarlas de la mejor manera posible; no solo buscando la mejor manera de conectar las marcas con el consumidor, sino también la mejor manera de construirlas para competir en el mercado con ellas.

Una estrategia de gestión de marca, además de la elección del naming y la construcción gráfica que lo acompaña, el tono de su posicionamiento y comunicación, y la propuesta de valor y la esencia de marca, debe tenerse en cuenta, desde el comienzo de su construcción, los aspectos legales relacionados con cada marca y que potencializan su participación segura en el mercado.

Los esfuerzos tanto de diseñadores y profesionales del branding como de los empresarios dueños de las marcas, están dirigidos, normalmente  a conseguir un lugar en la mente del consumidor: su reconocimiento y posterior fidelización originándose las ventajas competitivas en la capacidad de persuadirlo  y de entenderlo; y dejando de lado, o al menos en una segundo plano, los aspectos legales relacionados con ésta.

Si bien es cierto que una marca es el nexo entre una empresa y los consumidores, de donde nace la necesidad de trabajar la forma en que éstos la perciben y la relación que deben tener con ellos, también es cierto, y es lo que resulta importante resaltar, que las marcas constituyen el principal elemento de participación en el mercado al que pertenecen y por tanto, los esfuerzos de quienes las gestionan, deben estar dirigidos también a garantizar la obtención de un posicionamiento de manera sana y segura en relación con la competencia y el consumidor.

Cuando se introduce una nueva marca o estrategia de marca al mercado, se genera un impacto tanto en los consumidores como en las empresas y empresarios que se consideran competencia. Si dentro de la gestión de la marca no se incluyen también elementos que permitan una sana relación de la empresa y su marca  con el mercado y la competencia, y que potencializan su participación, no puede considerarse que se esté realizando una gestión integral de la marca, de ahí que resulte cada vez más común encontrarse con conflictos entre empresas y empresarios por la forma en que  buscan persuadir al consumidor.

La copia de marcas o de estrategias, la cancelación de marcas por vulgarización y la competencia desleal son prácticas que están aumentando progresivamente y que obligan a sacar las marcas del mercado o modificar las estrategias desarrolladas sobre éstas, ocasionándoles a las empresas grandes pérdidas en las  inversiones realizadas, tanto en tiempo como en dinero, y el desplazamiento o la cesión de sus cuotas de mercado.

El incremento de los conflictos entre las empresas por la forma en la que están gestionando sus marcas evidencia el problema en el enfoque que tiene el branding en la actualidad.

Por todo esto creemos que se debe entender el branding como un proceso interdisciplinario que incluye como elemento intrínseco de la gestión de marca la protección de los derechos de autor, el registro de marca y la creación de estrategias de comunicación dentro de los lineamientos del derecho de la competencia y de la publicidad, pues de esta manera se consigue construir marcas y estrategias de penetración fuertes que además de comunicar cumplen su función de permitir la competenia segura, con lo que se aporta un muy importante valor agregado.

Adicionalmente, trabajar interdisciplinariamente sobre una gestión integral de marca genera eficiencias que permiten optimizar los esfuerzos previniendo posibles problemas legales o debilidades marcarias, y asegurando más y mejores estrategias de mercado.

Beatriz Carreño Tamayo