En un mercado sobresaturado, donde la oferta sobrepasa la demanda de productos y servicios, los esfuerzos de las empresas por ganarse el reconocimiento de los consumidores son cada vez mayores. Las estrategias de comunicación, publicidad y mercadeo se han convertido en una de las mayores herramientas comerciales, a través de éstas se persigue persuadir al consumidor- o convencerlo- para que escoja un producto en particular.

La manera de leer y entender a los consumidores, y por tanto de llegarles y venderles los productos, se ha convertido en el valor agregado de las marcas. Empresas como Apple, Uber o Airbnb encontraron la mejor manera de vender sus productos, no tanto por lo que ofrecen en sí, tecnología, movilidad, hospitalidad, sino por los valores y características que subyacen a ellos. La manera de persuadir, y lo que esto conlleva, ha sido entonces el móvil de la innovación en las industrias destinadas a la promoción y comercialización de las marcas –productos-. Pero ¿hasta dónde puede llevarnos la creatividad?

“No se trata de entender las regulaciones publicitarias como una limitación a la creatividad, por el contrario, el éxito de las acciones de comunicación, en una época en la que el respeto por el mercado y el consumidor es un principio rector de la participación en el mercado, está en saber utilizarla: no es más creativo el que más atrae sino el que mejor sabe hacerlo”

La creatividad es tan amplia como la sepamos explotar, pero teniendo en cuenta el contexto ­en el que se utiliza -y el poder de quién bien sabe explotarla – la creatividad debe ser tan amplia como la sepamos utilizar.

Muchas veces el afán de las empresas por conseguir un posicionamiento dentro del mercado lleva a que se traspasen límites legales (y éticos), algunos desconocidos, y que acarren, con o sin razón, una serie de problemas para las empresas responsables.

El número de multas impuestas por publicidad engañosa demuestra cómo, en ocasiones, quienes participan en el ejercicio creativo de comunicación (publicidad y mercadeo) olvidan el contexto dentro del cual trabajan: el mercado; los límites y regulaciones que sobre éste existen, y su público objetivo: personas. Así, con independencia del sentido mismo de las regulaciones del mercado en relación con la publicidad (debate que no viene al caso), al igual que como se siguen las pautas de un brief al momento de ejecutar una campaña, deberían seguirse los lineamientos legales -y éticos- existentes para su correcta creación y posterior difusión. Claro está que, para ello, es importante, en primera medida, conocer la existencia y el alcance de éstos.

Si se entiende que la publicidad, y las estrategias de comunicación, no son solo un ejercicio de creatividad abstracto y libre, sino que encuentra su fin, y por tanto su límite, en la regulación del mercado y en la interdependencia de los agentes que lo componen, incluyéndose el Estado, se descubriría la verdadera capacidad comercial de la creatividad, pues no pude pretenderse “persuadir” a un consumidor, a costa de lo que ello signifique (engañar).

No se trata de entender las regulaciones publicitarias como una limitación a la creatividad, por el contrario, el éxito de las acciones de comunicación, en una época en la que el respeto por el mercado y el consumidor es un principio rector de la participación en el mercado, está en saber utilizarla: no es más creativo el que más atrae sino el que mejor sabe hacerlo, y esto incluye el respeto por el contexto en el que se participa y la capacidad de crear de acuerdo a los lineamiento establecidos en éste.

Beatriz Carreño Tamayo